Что изменилось в рекламном кабинете Facebook: оптимизация, списание средств и биддинг по oCPM.

Facebook внес несколько неожиданных изменений в систему расчета ставок в рекламных объявлениях.
Давайте разберемся, что же это за изменения.

Что изменилось в ставке и оптимизации

Facebook привел следующее объяснение в справочном центре:

«То, для чего вы выполняете оптимизацию, больше не связано с тем, за что с вас списываются средства.

Это значит, что теперь вам потребуется принять три решения:

  • для чего выполнять оптимизацию;
  • какую выбрать ставку;
  • когда с вас будут списываться средства.

Например, вы можете выполнять оптимизацию для конверсий на веб-сайте и платить за клики по ссылке, используя автоматический подбор ставок.

Для некоторых целей изменился способ подсчета кликов. Твитнуть

Для целей «Перенаправлять людей на веб-сайт» и «Увеличить число конверсий на веб-сайте» вы можете теперь выбрать оптимизацию для кликов по ссылке и списание средств за них. Клики по ссылке — это клики по вашей рекламе, которые перенаправляют людей на сторонние веб-сайты, уводят с Facebook.

Если вы выберете плату за клики по ссылке, то другие клики по рекламе учитываться не будут, и вы не будете за них платить.

Изменилась цена ставки при биддинге пo оCPM. Твитнуть

Теперь вы можете оптимизировать свою рекламу для кликов по ссылке и платить за каждый показ, что в совокупности эквивалентно прежней системе oCPM. Однако это подходит не в каждом случае. Например, для некоторых целей лучше платить конкретно за действия».

При использовании биддинга по oCPM Facebook показывает рекламу только тем людям, которые с большей вероятностью совершат целевое действие.

Давайте внесем ясность в каждый пункт…

1. То, для чего вы выполняете оптимизацию, больше не связано с тем, за что с вас списываются средства.

Итак, вот три основных решения, которые вам предстоит принять:

  • Для чего выполнять оптимизацию? Когда вы используете цель Клики на сайт, например, вы можете выбрать или “Переход по ссылке на ваш сайт (рекомендуется), или «Показы» или «Дневной охват среди уникальных пользователей».
  • Какой размер ставки установить?
    Выберите автоматическую ставку (Facebook сам решит, сколько ставить) или ставку вручную (вы сами указываете ее размер).
  • За что будут списываться средства? Вы определяете сами, платить за клик по ссылке или за показ, к примеру.

2. Для некоторых целей изменился способ подсчета кликов

Многие рекламодатели по незнанию платили за клики помимо непосредственно кликов по веб-сайту, когда выбирали ставку CPC, например. Это приводило к статистике, нередко вводящей в заблуждение.

Клики отныне относятся только к кликам по ссылке на ваш сайт, когда выбраны цели «Перенаправлять людей на сайт» или «Увеличение числа конверсий на сайте».

3. Система oCPM изменилась

Может показаться, что из некоторых целей этот инструмент убрали навсегда, но это не так, его просто трансформировали. Ранее опция по умолчанию, автоматическая оплата стоимости каждой тысячи показов теперь отходит на второй план по ряду причин.

Давайте разберемся, почему.

oCPM мертв?

Если верить нынешней болтовне, то можно сделать вывод, что опция оптимизированных показов (oCPM) умерла. Но это не так.

oCPM всегда была опцией по умолчанию для рекламодателей, и это часто приводило к успеху. Используя этот метод ставки, Facebook оптимизирует ваше объявление, показывая людям, наиболее предрасположенным к тому, чтобы совершить предложенное вами действие. Рекламодатель платит за показ, не за совершение действия.

В результате этого получалось, что цена поиска людей была выше, но и вероятность действия была так же высока. Как правило, это приводило в конечном счете к более низкой цене за каждое желаемое действие.

Так что же работает лучше всего?

Как правило, это один из первых вопросов, который задают люди, узнав про нововведения. Ответ будет таков: «Все зависит от…»

Так как я часто запускаю кампании c целью «Клики на сайт» с оптимизацией «Клики на сайт», используя oCPM, то мне стало весьма любопытно, как новые опции повлияют на это.

Что работает лучше всего? Сравнивайте.

Готово? Тогда еще раз сравните и потом еще раз.

В результате самого первого тестирования я заметил, что цена стала немного меньше при оптимизации Link Clicks, в то время, как шли списания за показы после кликов по ссылке. Это ни в коем случае не тенденция, но тем не менее — повод обратить внимание и проверить для себя.

Давайте пристальнее рассмотрим оптимизацию ставки в целях …

Цель “Увеличение узнаваемости бренда”. (Пока недоступна в России)

Цель “Увеличение узнаваемости бренда” — новшество. Она позволяет показывать ваши объявления людям, которые вероятнее всего обратят внимание на них.

По умолчанию вы будете использовать следующие опции:

  • Оптимизация для показа рекламы: Увеличение узнаваемости бренда
  • Сумма ставки: Авто (максимальная осведомленность о бренде по оптимальной цене)
  • Когда вы платите: Показ

Опции оптимизации

Единственная новая опция — Охват.

Другими словами, Facebook покажет ваше объявление наибольшему количеству людей, вне зависимости от того, нужные это вам люди или нет (конечно же, в пределах вашей таргетируемой аудитории).

Когда вы выбираете «Охват», вам потребуется установить частоту показов: выбрать количество дней между показами объявления одному и тому же человеку.

Опции ставки

Если вы выберете оптимизацию «Увеличение узнаваемости бренда», то ставка будет установлена автоматически. Если же выбор — «Охват», то ставку CPM вам предложат установить самим.

Опции списания

Независимо от того, как вы настроите списания, вы будете платить только за показы.

Цель «Клики на сайт»

Выбирайте эту цель, если ваша основная задача — направить поток людей на ваш веб-сайт.

По умолчанию

По умолчанию, вы будете использовать следующие опции:

  • Оптимизация для показа рекламы: Увеличение узнаваемости бренда
  • Сумма ставки: Авто (максимальная осведомленность о бренде по оптимальной цене)
  • Когда вы платите: Показ

По отношению к списаниям средств в этой цели произошли самые глобальные изменения. Раньше, если вы запускали «Клики на сайт», то вы оптимизировали клики по ссылке и платили за показы. Теперь вы платите за каждый клик по ссылке по умолчанию.

Опции оптимизации

Дополнительные опции оптимизации — Показы (показывает ваше объявление столько раз, сколько возможно) и Охват (показывает объявление не больше, чем один раз каждому человеку).

Опции ставки

Независимо от того, что вы будете оптимизировать, вам будет предложена опция автоматической или ручной ставки. Это большое изменение, так как раньше оптимизация “Клики на сайт” позволяла установить ставку лишь автоматически, тогда как и Показы и Дневной охват уникальных пользователей требуют ввести ставку вручную.

Опции списания

При выборе оптимизации “Клики на сайт”, вы сможете выбрать вариант платежа за показы или за клики по ссылке.

Тем временем, другие две опции оптимизации позволяют производить списания только за показы.

Цель «Увеличить вовлеченность в ваше приложение»

Используйте эту цель, если ваша основная задача — увеличить вовлеченность в ваше приложение.

По умолчанию

По умолчанию, вы будете использовать следующие опции:

  • Оптимизация для показа рекламы: Вовлеченные пользователи
  • Сумма ставки: Авто (максимальная осведомленность о бренде по оптимальной цене)
  • Когда вы платите: Показ

Опции оптимизации

Дополнительные опции оптимизации — Post Engagement (для людей, которые активно оставляют комментарии, делают репосты и ставят лайки) и Daily Unique Reach или App Events (для людей, которые производят действия в вашем приложении).

Опции ставки

Вне зависимости от оптимизации, вы сможете выбрать автоматический или ручной режим ставки.

Опции списания

Оптимизация Post Engagement дает вам право выбрать, списывать за показы или вовлечение. Все остальные опции позволяют выбрать списания только за показы.

Цель «Установки приложения»

Используйте цель «Установки приложения», чтобы люди устанавливали ваше приложение.

По умолчанию

По умолчанию, вы будете использовать следующие опции:

  • Оптимизация для показа рекламы: Установки приложения
  • Сумма ставки: Авто (максимальная осведомленность о бренде по оптимальной цене)
  • Когда вы платите: Показ

Опции оптимизации

Единственная опция оптимизации — Post Engagement (для людей, которые активно оставляют комментарии, делают репосты и ставят лайки).

Опции ставки

Предусматриваются варианты автоматической и ручной настройки ставки.

Опции списания

Если вы выбираете оптимизацию App Installs, то списания будут производиться за показы, если же оптимизацию Post Engagement, то будет предоставлен выбор списания за показы или вовлечение.

Цель Увеличить посещаемость вашего мероприятия

Используйте эту цель, если ваша задача — увеличить количество откликов на ваше событие в Facebook.

По умолчанию

По умолчанию, вы будете использовать следующие опции:

  • Оптимизация для показа рекламы: Установки приложения
  • Сумма ставки: Авто (максимальная заинтересованность в вашем мероприятии по оптимальной цене)
  • Когда вы платите: Показ

Опции оптимизации

Представлены следующие опции оптимизации — Ответы на приглашения, Показы, Вовлеченность и Охват.

Опции ставки

Вне зависимости от оптимизации, вы сможете выбрать автоматический или ручной режим ставки.

Опции списания

Если выбрана оптимизация Вовлеченность, то списания будут производиться за каждое вовлечение. Если выбрана любая другая опция, то списания будут производиться за показы.

Цель «Генерация лидов»

Используйте эту цель, если основная задача — генерация лидов через форму Facebook, используя Lead Ads.

По умолчанию

По умолчанию вы будете использовать следующие опции:

  • Оптимизация для показа рекламы: Лиды
  • Сумма ставки: Авто (максимальный результат по оптимальной цене)
  • Когда вы платите: Показ

Опции оптимизации

Единственная дополнительная опция — Клики по ссылке.

Опции ставки

Вне зависимости от оптимизации, вы сможете выбрать автоматический или ручной режим ставки.

Опции списания

Если выбрана оптимизация «Лиды», то списания будут производиться за показы. Если выбрана оптимизация «Клики по ссылке», то списания будут производиться за клики по ссылкам (CPC).

Цель «Охватить людей рядом с вашей компанией»

Используйте эту цель, если ваша основная задача – показать объявление людям, которые находятся рядом с расположением вашего бизнеса.

Здесь могут возникнуть небольшие проблемы, учитывая, что опции теперь ограничены…

  • Единственная опция оптимизации — Охват.
  • Можно установить автоматическую, либо ручную ставку.
  • Списания будут производиться только за показы.

Цель «Вовлеченность для приложения»

Используйте эту цель, если ваша основная задача – увеличить вовлеченность в ваше мобильное приложение.

По умолчанию

По умолчанию вы будете использовать следующие опции:

  • Оптимизация для показа рекламы: Клики по ссылке
  • Сумма ставки: Авто максимальное количество кликов по ссылке по оптимальной цене)
  • Когда вы платите: Показы

Опции оптимизации:

Дополнительные опции оптимизации — Клики по ссылке, Охват и События в приложении. Вам стоит использовать Клики по ссылке если вы хотите устанавливать ставку, используя старую версию CPC (имейте в виду, что скоро такая возможность исчезнет).

Опции ставки

Вне зависимости от оптимизации, вы сможете выбрать автоматический или ручной режим ставки.

Опции списания

Основная опция оптимизации Клики по ссылке позволяет выбрать варианты списания за показы или за клики по ссылкам (CPC).

Оптимизация Legacy Link Clicks – только за клики по ссылкам (CPC). Другие две опции производят списания за показы.

Цель «Участие в акции»

Используйте эту цель, если ваша основная задача – увеличить количество запросов , используя Facebook Offer.

По умолчанию

По умолчанию вы будете использовать следующие опции:

  • Оптимизация для показа рекламы: Принятые предложения
  • Сумма ставки: Авто максимальное количество заказов по оптимальной цене)
  • Когда вы платите: Показы

Опции оптимизации

Дополнительная опция оптимизации — Вовлеченность.

Опции ставки

Вне зависимости от оптимизации, вы сможете выбрать автоматический или ручной режим ставки.

Опции списания

При выборе оптимизации Принятые предложения, списания будут производиться за показы. При оптимизации Вовлеченность, списания будут производиться за показ или за вовлечение в пост.

Цель «Отметки «Нравится» Страницы»

Используйте эту цель, если ваша основная задача – увеличить количество лайков страницы.

Как и в цели Охвата людей поблизости, опции ограничены.

  • Единственная опция оптимизации – Отметки «Нравится» Страницы.
  • Вы можете выбрать автоматический или ручной вид ставки.
  • Вы можете установить списания за показ, или списания за каждый лайк страницы.

Цель «Вовлеченность для публикации»

Используйте эту цель, если ваша основная задача – увеличить вовлечение (комментарии, лайки, репосты и основные клики) в ваш пост в Facebook. Эта цель идеальна для фото-постов.

По умолчанию

По умолчанию вы будете использовать следующие опции:

  • Оптимизация для показа рекламы: Вовлеченность для публикации
  • Сумма ставки: Авто максимальное число вовлечений по оптимальной цене)
  • Когда вы платите: Показы

Опции оптимизации

Дополнительные опции оптимизации — Показы и Охват уникальных пользователей.

Опции ставки

Вне зависимости от оптимизации, вы сможете выбрать автоматический или ручной режим ставки.

Опции списания

Если вы выбираете оптимизацию Вовлеченность для публикации, то вы сможете выбрать списания за показы или списание за вовлечение в пост.

При выборе двух других опций списания будут производиться за показы.

Цель «Просмотры видео»

Используйте эту цель, если ваша основная задача – увеличение количества просмотров при промоушене видео в Facebook.

По умолчанию

По умолчанию вы будете использовать следующие опции:

  • Оптимизация для показа рекламы: Просмотры видео
  • Сумма ставки: Авто (максимальное число просмотров по оптимальной цене)
  • Когда вы платите: Показы

Опции оптимизации

Дополнительная опция оптимизации — Дневной охват уникальных пользователей.

Опции ставки

Вне зависимости от оптимизации, вы сможете выбрать автоматический или ручной режим ставки.

Опции списания

Если вы устанавливаете оптимизацию Video Views, то вы сможете выбрать списания за 10-ти секундный просмотр видео. В другом случае, списания будут производиться за показы при использовании Daily Unique Reach.

Цель «Конверсии сайта»

Используйте эту цель, если ваша основная задача – конверсии на веб-сайте (например, регистрации) и вы оптимизируете используя пикселя Facebook, стандартные мероприятия или составные конверсии.

По умолчанию

По умолчанию вы будете использовать следующие опции:

  • Оптимизация для показа рекламы: Конверсии
  • Сумма ставки: Авто (максимальный результат по оптимальной цене)
  • Когда вы платите: Показы

Опции оптимизации

Дополнительные опции оптимизации — Показы, Клики по ссылке на сайт и Дневной охват уникальных пользователей.

Опции ставки

Вне зависимости от оптимизации, вы сможете выбрать автоматический или ручной режим ставки.

Опции списания

Если выбрана оптимизация Клики по ссылке на сайт, то списания будут производиться за клики по ссылке (CPC). При выборе одного из трех других видов оптимизации, списания будут производиться за показы.

Кстати
Я нахожу странным то, что предоставляется выбор списания за клики по ссылке или за показы при выборе оптимизации Клики по ссылке на сайт, используя цель Клики на сайт, но в то же время если вы проделываете аналогичные действия, используя цель Конверсии сайта, то списания могут производиться только за показы.

Ваша очередь!

Facebook предоставил больше опций и больше возможностей контроля над вашими объявлениями (хотя, вероятно, привнес немного беспорядка).

Что вы думаете об этих переменах? Пишите в комментариях.

Перевод статьи Jon Loomer Facebook Ads Bidding Changes: Optimization, Charging and oCPM

Понравилась статья? Расскажите о ней в твиттере и подписывайтесь на обновления блога!

Что изменилось в рекламном кабинете Facebook? Твитнуть
Сооснователь SMM-агентства Фабрика Диалогов.
Более 6 лет в управлении интернет-проектами и интернет-маркетинге.
13 эффективных инструментов SMM-специалиста для работы в VKontakte
Как B2B-компании увеличить прибыль с помощью SMM-продвижения. 20 реальных кейсов

Comments

comments