Как создать рекламу в Facebook, которая будет работать сама на себя

Перевод статьи Jon Loomer How to Create an Evergreen Facebook Ad Campaign

При постоянном общении с маркетологами ФБ я сталкиваюсь с одной и той же проблемой: они умеют создавать рекламные кампании, которые работают недолго, но спустя какое-то время действие их внезапно прекращается.

Часто причина этого довольно проста. Они показывают одно и то же объявление одним и тем же людям. В итоге, эффективность таких объявлений снижается.

Давайте рассмотрим таргетирование на примере аудитории, состоящей из ваших фанов на Фейсбук.

Эта аудитория — это нечто динамичное. Каждый день добавляются новые люди, а те, кому более не интересна ваша страница — удаляются. Тем не менее, какое-то большинство аудитории остается неизменным.

Поэтому в момент, когда вы запустили объявление, все увидят его в первый раз. Это работает, если оно действительно интересно сделано.

Но спустя несколько недель основная масса аудитории увидит объявление уже многократно. Они уже сделали свой выбор, отреагировать на него или нет.

Это не значит в полной мере, что объявление больше не работает. Вероятно, оно не потеряет свою эффективность среди нескольких новых фанов, которые присоединяются к вашей аудитории (это совсем небольшой ее процент). Но вряд ли вы можете рассчитывать на отклик тех, кто видит одно и то же объявление снова и снова.

А что, если мы смогли бы сфокусироваться на новой и свежей аудитории? Что, если мы просто запустили бы кампанию и оставили бы ее работать саму на себя, зная, что эффективность ее не снижается?

Как создаются долгосрочные кампании в ФБ, которые не утрачивают эффективность Твитнуть

Планирование

Давайте обсудим основной сценарий, который может быть применим к большинству онлайн бизнес-стратегий.

1.У нас есть некое первое действие (начало участия), первый шаг.

Пользователи подписываются на новостную рассылку, PDF, электронную книгу или другой бесплатный продукт. Может, даже они купили доступ, если он не так дорого стоит. Как бы там ни было, в дальнейшем в нашем примере мы предполагаем рассматривать «начало участия» .

2. Мы хотим презентовать этой группе дорогостоящий товар.

Мы сделаем это с помощью серий объявлений, чтобы подписчики в итоге купили наш продукт.

Откликом будет незамедлительный старт продаж группе подписчиков. Это вполне может работать. Мы могли бы запустить процесс показа группе 4-х разных объявлений в течение 28 дней, которые бы раскрывали 4 разных преимущества нашего продукта.

Но сегодня я хотел бы пойти несколько иным путем. Я хочу рассмотреть кампанию как подпитывающую, медленно подводящую к покупке.

В данном примере мы хотим показать подписчикам серию из семи разных объявлений за 28 дней. Это будет выглядеть примерно так:

  • Дни 1-4: Представить релевантный контент №1
  • Дни 5-8: Представить релевантный контент №2
  • Дни 9-12: Представить обзор продукта
  • Дни 13-16: Представить преимущество продукта №1
  • Дни 17-20: Представить преимущество продукта №2
  • Дни 21-24: Представить преимущество продукта №3
  • Дни 25-28: Представить преимущество продукта №4

Основная мысль в том, что после подписки мы вовлекаем пользователя в «подогревающую» цепочку, чтобы в итоге продать ему товар. Мы сохраняем уникальность объявлений, показывая пользователю разные объявления каждые 4 дня. И, если они не сработают после 28 дней, мы позволяем им идти своим путем дальше.

В результате мы имеем новые группы людей, вовлеченных в кампанию. Они всегда будут видеть объявления в первый раз и максимум 4 дня. Объявления же никогда не потеряют свою аудиторию.

Обратите внимание, что следовать этим правилам неукоснительно не обязательно. Вы можете создать меньше объявлений. Вы можете увеличить срок их ротации. Вы можете рекламировать различные виды контента.

Используйте это как отправную точку…

Увеличивайте поток 

Пока я еще не приступил к реализации плана, нам очень важно, чтобы максимальное количество людей было вовлечено.

Помните, что мы направляем рекламу на людей, которые зарегистрировались ради чего-то и предлагаем им связанный с этим продукт. Но, если мы имеем всего пять регистраций в день, из которых придется выбирать тех, кого мы направляем, то это пустая трата времени.

Не вдаваясь в подробности: имейте в виду создание отдельной кампании, основная цель которой — увеличить количество регистраций. Это поможет создать поле деятельности, аудиторию, на которую мы будем таргетировать.

Создавайте множество разнообразных пользовательских аудиторий

Все, что я хочу вам показать, выполнено в Power Editor. Если вы еще не используете это приложение, то самое время начать!

Когда мы говорим о таргетировании подписчиков, многие маркетологи обычно представляют себе таргетирование пользовательских аудиторий по e-mail, но это не слишком-то надежно по ряду простейших причин.

Во-первых, имэйл, который пользователь предоставляет при подписке совпадает с имэйлом ФБ профиля в 50% случаев. Это значит, что мы теряем около 50% потенциальных клиентов!

Во-вторых, эта аудитория статична без задействования сторонних инструментов (я использую DriftRock Flow). Без этих инструментов вам придется постоянно обновлять список самостоятельно.

На самом деле, нам не нужен этот список. Нам необходимы несколько «умных» пользовательских аудиторий сайта.

Основываясь на изложенном выше плане, мы знаем, что хотим распространить таргетирование среди пользователей, попавших в отдельный список при подписке в эти временные отрезки:

Дни 1-4
Дни 5-8
Дни 9-12
Дни 13-16
Дни 17-20
Дни 21-24
Дни 25-28

Мы можем сделать это с помощью пользовательских аудиторий сайта

Если каждый, кто посетил страницу с благодарностью выводится нам после подписки, то мы с уверенностью можем сказать, что это человек, прошедший регистрацию. Таким образом, создавая пользовательские аудитории из тех, кто посетил данную страницу, мы создаем аудитории из тех, кто зарегистрировался.

Мы создадим семь видов пользовательских аудиторий. ПА для тех, подписался в течение 1-4 дней будет выглядеть примерно следующим образом:

Но нам нужно больше, естественно. А вот пример для 8 дней:

Также нам понадобятся ПА для 12, 16, 20, 24 и 28 дней.

Я знаю, что вы только что подумали: Будут совпадения! Те, из 4х-дневной ПА попадут и в другие! Да, попадут. Об этом позже.

В добавок к созданию ПА из тех, кто зарегистрировался, мы обязательно создадим еще одну из тех, кто уже купил продукт, который мы хотим продать. Нет причин тратить на них деньги в процессе этой «подогревающей» кампании, если они уже совершили сделку.

Это будет выглядеть примерно так:

В этом случае обратите внимание, что я выставил длительность 180 дней. Это максимум. Я хочу исключить совершивших сделку, для этого мне надо выставить максимально возможную длительность, чтобы охватить максимальное количество таких пользователей.

Так же можете создать email ПА из тех, кто уже совершил сделку для перестраховки. Так как невозможно охватить все 100 процентов аудитории для соответствующего отбора, создание двух ПА приблизит нас к максимально возможному результату.
А теперь задействуем следующее..

Создайте 7 групп объявлений

Перед тем, как создать наши группы объявлений, необходимо, конечно же, создать кампанию. Обратите внимание, что цель, которую мы преследуем в данном случае, не так сильно зависит от ставки. Поэтому вы можете использовать “Clicks to Website” или “Website Conversions”, это не имеет значения.

Давайте рассмотрим создание одной группы объявлений.

Придумайте название вашей группе объявлений

Не оставлйяте этот шаг без должного внимания. Опишите в названии эту группу так, чтобы сделать ее уникальной. В таком случае ваша аудитория будет состоять исключительно из таргетируемых.

То есть группа объявлений, которая будет показываться тем, кто зарегистрировался в течение последних 4 дней, может называться:

«Opt-in регистрация (1-4 день)»

Установите бюджет

Размер бюджета обычно зависит от размеров аудитории и вашей готовности тратить деньги. Если аудитория небольшая, то вы можете установить небольшой верхний предел, поскольку вряд ли вы хотите истратить его весь.

Установите расписание

Здесь все может зависеть от ваших личных предпочтений, но лучше задействовать дневной бюджет. Это позволяет точнее его корректировать в процессе. Вам решать, конечно.

И если в других случаях я выбираю конечную дату, то здесь можно обойтись без этого. Почему? Это же долгосрочная кампания!

Корректируйте вашу аудиторию

Нажмите “Edit Audience”. Вы увидите следующее:

Как вы видите, мы можем войти в 3 ЦА, которые мы создали раньше:

  • Opt-in регистрация (4 дня);
  • Купившие продукт (180 дней);
  • Купившие продукт (email список)

Если мы таргетируем на людей, зарегистрировавшихся в течение последних 4-х дней, то мы выбираем первую аудиторию, при этом исключая другие две.

Исключить можно кликая на стрелочку справа от аудитории, которую вы выбрали

По умолчанию будет установлена ваша страна. При помощи настроек ЦА вы можете убрать эту опцию, чтобы расширить рамки аудитории.

Это, конечно же, решать вам. Если вы заметили, что подписчики из определенной страны почти не покупают ваш продукт, то вы можете остановить выбор на всего нескольких основных странах.

Больше мы ничего не будем здесь менять. Просто сохраните аудиторию.

Выбираем вид размещения

Опять же, вам решать, но я выберу только Лента новостей и Мобильные устройства по нескольким причинам.
Во-первых, я не имею ничего против Правой колонки, но мы собираемся выбрать Дневной охват среди уникальных пользователей (внимание, спойлер!), и я не хочу тратить внимание на Правую колонку.

Во-вторых, по моему опыту, Audience Network приводит к множеству низкокачественных кликов. Нам это не надо.

Настройте оптимизацию и стоимость

По умолчанию ФБ предложит настроить рекламную кампанию клики по ссылке или совершение действия или что-то еще, в зависимости от цели вашей кампании. Обычно это приемлемо, даже порой предпочтительно, но мы не будем пользоваться этими опциями.

Когда мы оптимизируем одно из этих действий, Фейсбук сконцентрируется на поиске небольшого процента вашей аудитории, например, наиболее вероятного покупателя.

Но надо понимать, что мы уже заведомо стартуем с очень небольшой и схожей аудиторией. Нам надо вовлечь их всех. Нам не надо, чтобы Фейсбук в следствии оптимизации выбирал кого-то из них.

Поэтому мы выберем Дневной охват уникальных пользователей. Это позволит нам показать объявление всем в числе данной аудитории, но не более, чем 1 раз в день. Опять же, к слову о том, почему мы отказываемся от показов в правой колонке.

Выберете вы автоматический размер ставки или отрегулируете ее вручную — решать вам. Чтобы не усложнять, оставьте его автоматическим.

Разновидности аудиторий

Итак, мы хотим создать 7 групп объявлений. Они будут одинаковыми, за исключением настроек таргетинга (и одного объявления из их числа, которое мы создадим позже).

Давайте продублируем наш первый набор объявлений 6 раз, кликая иконку “Duplicate” вверху.

Убедитесь, что вы изменили название каждой из групп, чтобы зацепить аудиторию, на которую мы таргетируем. Если вы забыли, выглядеть это будет примерно так:

  • Opt-in Registration (1-4 Days)
  • Opt-in Registration (5-8 Days)
  • Opt-in Registration (9-12 Days)
  • Opt-in Registration (13-16 Days)
  • Opt-in Registration (17-20 Days)
  • Opt-in Registration (21-24 Days)
  • Opt-in Registration (25-28 Days)

Затем нам надо скорректировать аудиторию. Вот как будет выглядеть аудитория для набора объявлений “Opt-in Registration (5-8 Days)”

Таргетируя на тех, кто зарегистрировался в течение 8 последних дней и исключая тех, кто зарегистрировался в течение последнего часа, мы сможем достичь цели таргетировать на тех, кто зарегистрировался в течении последних 5-8 дней. В результате для пользователя будут всплывать разные объявления каждые 4 дня.

Необходимо проделать то же самое, редактируя аудиторию 9-12 дня. В данном случае вам надо таргетировать на тех, кто зарегистрировался в последние 12 дней, одновременно исключая тех, кто регистрировался в прошедшие 8 (и тех, кто уже совершил сделку, естественно).

Повторить для всех 7 наборов объявлений.

Создаем 7 объявлений

Помните нашу основную цель — мы хотим показывать разные объявления каждые 4 дня. Как следствие — нам надо создать 7 разных объявлений и приписать каждое из них к одной из групп. Одну из таких групп мы создавали выше.

Кликните «create an ad»…

Надо выбрать текущую кампанию и закрепленный за ней сет объявлений. Как только вы сделаете это, вы получите 7 объявлений, каждое из которых будет расположено в разных сетах. Это выглядит примерно так:

Не буду заострять внимание на процессе создания объявлений, поскольку это целиком зависит от вас. Главное, помните план, изложенный выше:

  • Дни 1-4: Представить родственный контент №1
  • Дни 5-8: Представить родственный контент №2
  • Дни 9-12: Представить обзор продукта
  • Дни 13-16: Представить преимущество продукта №1
  • Дни 17-20: Представить преимущество продукта №2
  • Дни 21-24: Представить преимущество продукта №3
  • Дни 25-28: Представить преимущество продукта №4

В данном случае наши 2 первых объявления будут продвигать посты, которые, в идеале, которые содержат и призыв к подписке на e-mail рассылку, и продвигают сам продукт. Мы просто привлекаем аудиторию к объекту рекламы, до того, как напрямую перейти к продаже.

Затем мы запускаем объявление с общим обзором продукта. Естественно, мы не сможем в нем охватить всю информацию по продукту.

Наконец, мы запускаем серию объявлений, каждое из которых освещает какое-то преимущество продукта. Можно даже вложить в одно из объявлений информацию о специальной скидке.

Заметьте, есть неограниченное количество способов и подходов к реализации этой задачи. Вы можете просто сконцентрироваться на продаже продукта, пропуская два первых объявления. Я так делал.

Мониторьте эффективность ваших объявлений

Что же, теперь мы можем просто запустить кампанию, расслабиться и ждать успешного результата. Но нет! Необходимо мониторить каждое объявление на предмет эффективности.

Как бы там ни было — держите это у себя в голове.

Во-первых, если вы сразу будете пытаться предложить купить продукт в каждом из объявлений — ожидайте, что первые объявления будут низкоэффективными. У каждого объявления — своя задача.

Во-вторых, вам надо разграничить цели каждого из объявлений. Ранее я предлагал продвигать релевантный контент в первых объявлениях. В данном случае не стоит беспокоиться о генерировании продаж.

Вместо этого, какое-то время мониторьте и вносите соответствующие правки.

Также необходимо будет настроить уведомления объявлений в Ads Manager, чтобы задействовать колнки для кликов по ссылкам и конвертациям, особенно если вы продвигаете одновременно как посты блога, так и продукт при помощи ваших объявлений.

Ваш ход

Это инструкция, которой вы можете руководствоваться при создании ваших долгосрочных кампаний, чтобы продать продукт. Делали ли вы что-либо подобное?

Напишите мне в комментариях!

Понравилась статья? Расскажите о ней в твиттере и подписывайтесь на обновления блога!

Как создать рекламу в Facebook, которая будет работать сама на себя Твитнуть
Сооснователь SMM-агентства Фабрика Диалогов.
Более 6 лет в управлении интернет-проектами и интернет-маркетинге.
50+ идей конкурсов в социальных сетях
Секреты создания вирального контента или как бороться с информационной перегруженностью?

Comments

comments