Контекст VS Таргет. Как добиться максимального эффекта от рекламы?

Как выбрать оптимальный вариант рекламы вашего продукта? Какие критерии стоит учитывать? Рассматриваем тонкости использования контекстной и таргетированной рекламы при продвижении.

Сегодня мы поднимем следующие вопросы:

Определение контекстной рекламы

Под контекстной рекламой понимают объявления, которые:

  • соответствуют запросу, введенному пользователем;
  • содержат ссылки на ресурсы релевантного содержания.

То есть инициатором предложения ему рекламы становится сам пользователь, его запросы запускают механизм выдачи контекстной рекламы.

Подбор же рекламных материалов и точность их попадания «в цель» напрямую зависит от входящих в запрос ключевых слов.
Контекстное объявление пользователь видит в текстовом виде. Для наглядности и привлечения внимания целевой аудитории иногда используют элементы графики и видео.

Говоря об этом типе рекламы, чаще подразумевают объявления в Google Adwords и Яндекс Директ. Но при использовании инструментов ремаркетинга, контекстная реклама эффективна не только в поисковых системах, но и на ресурсах, входящих в единую рекламную или контекстно-медийную сеть.

Посещая такие площадки, потенциальный клиент увидит объявления по интересующей его или близкой тематике даже при условии, что информация на сайте не всегда соответствует вводимым ранее запросам.

Что такое таргетированная реклама?

Контекстная реклама предлагается пользователю, проявившему интерес к товару или услуге в форме запроса.

А таргетированная реклама предназначается и показывается целевой аудитории, составленной по определенным критериям. Целевой аудитории, которая ВОЗМОЖНО будет заинтересована предложением рекламодателя.

Этот механизм показа рекламы эффективен в соцсетях, где выявить целевую аудиторию на основе запросов и ключевых слов в наполнении пользовательских страниц затруднительно.

Зато можно с определенной долей вероятности очертить круг потенциально заинтересованных людей, обратившись и проанализировав указанные ими данные, например:

  • возраст;
  • место проживания;
  • образование;
  • семейное положение;
  • интересы и увлечения;
  • посещение тех или иных групп.

Насколько результативными будут объявления, баннеры и блоки таргетированной рекламы, зависит от заранее проведенного исследования и анализа информации о пользователях, а также от грамотности определения целевой группы. Полезными в этой ситуации становятся данные о его покупках, посещениях ресурсов, подписках и вводимых запросах.

Если сравнивать контекстную рекламу с таргетированной, то первая работает по принципу «вопрос – ответ». Вторая, не дожидаясь вопросов, делает пользователю предложения, основываясь на имеющейся о нем информации и рассчитывая на переход по рекламной ссылке.

Как рассчитать стоимость таргетированной рекламы?

ВКонтакте предлагает два способа оплаты: за показы и за переход по ссылке в объявлении.

Оплата за показы

Подразумевается, что деньги с вашего счета будут сниматься после каждой тысячи показов объявления.

Средняя рекомендуемая стоимость тысячи показов 4-5 рублей.

Обратите внимание на пункт Ограничение показов! Эта функция позволит не показывать ваше объявление одному и тому же человеку много раз. То есть позволит сократить количество бесполезных показов, и, соответственно, бюджет.

Оплата за переходы

Вы платите за каждый переход по ссылке в вашем объявлении вне зависимости от количества показов.

VKontakte сильно завышает рекомендованную стоимость клика.

Мы рекомендуем начинать с 15 рублей, постепенно снижая ставку.

Как рассчитать бюджет рекламной кампании ВКонтакте?

Рекомендуем воспользоваться универсальной формулой:

Охват/100*CTR*цена клика = бюджет рекламной кампании

Охват ВКонтакте считает самостоятельно при настройке рекламной кампании:

CTR рассчитывается по формуле: количество кликов/охват аудитории*100

Для того, чтобы вычислить CTR, лучше всего запустить тестовую рекламную кампанию с оплатой за количество показов. После первой тысячи показов уже будет понятен примерный процент кликнувших по объявлению.

Цену клика вы назначаете самостоятельно. Как уже было сказано выше, рекомендуем начать с 15 рублей. После того, как реклама попадет в ротацию, снижайте ставку.

Пример:
Охват: 300 000 человек;
Средний CTR: 0,5;
Цена клика: 10 рублей;
Бюджет = 300 000/100*0,5*10 = 1 500 рублей

Не забудьте установить общий дневной лимит расхода средств и для каждой конкретной кампании. Таким образом, вы сможете останавливать неэффективные кампании и перекидывать средства на те, где больше количество переходов.

Как рассчитать бюджет рекламной кампании на Facebook?

Бюджет зависит от того, какие цели вы преследуете: увеличить охват записи, добиться роста количества лайков на странице, продажа товара или услуги.

Чтобы примерно сориентироваться, сколько денег следует вложить, необходимо понять, на какое количество пользователей вы будете таргетировать рекламу.

Примерная стоимость охвата 1000 пользователей за месяц составляет от 1 до 4 евро.

Пример:
Вы продвигаете салон красоты в Санкт-Петербурге. Отобранная аудитория — 90 000 тысяч человек. Берем среднюю стоимость охвата 1000 пользователей — 2 евро. Умножаем 90 на 2. Получается, за месяц необходимо вложить 180 евро.

Если перед вами стоит цель набрать фанов на страницу, расчет немного другой.

По нашим данным, ориентировочная цена одного фана — 0,25-0,6 евро. То есть 1000 новых подписчиков обойдется в 250-600 евро.

Преимущества и недостатки контекстной рекламы

Механизм объявлений, основанных на пользовательских запросах, разработан и освоен раньше, чем появилась таргетированная реклама. Поэтому для многих заказчиков его действие кажется максимально прозрачным, а эффект зримым.

Между тем у контекстной рекламы есть и сильные и слабые стороны, которые нельзя не учитывать.

К числу достоинств этой технологии можно отнести:

  1. практически моментальный отклик на грамотное предложение с момента, когда оно становится видимым для потенциальных клиентов;
  2. высокую результативность, если ключевой запрос популярен, предлагаемый товар хорошо известен, а услуга востребована;
  3. получение доступа к «горячей» аудитории, мотивированной на получение услуги или приобретение конкретного товара;
  4. активное использование географической и временной привязки рекламы для показа ее целевой аудитории;
  5. возможность оперативной правки рекламных материалов;
  6. гибкость при определении расходов на рекламную кампанию и ее длительности, исходя из числа переходов на сайт.

Но, кроме положительных аспектов, есть нюансы, заставляющие задуматься об эффективности и целесообразности контекстной рекламы.

  1. Прежде всего, контекстная реклама является узконаправленной, поскольку у видящей ее аудитории уже сформирован спрос. А пользователи, не задавшие свой вопрос поисковой системе, но которым предложение могло бы быть интересным, так и остаются в неведении.
  2. Количество потенциальных клиентов, пришедших на сайт благодаря объявлению, зависит от его точности и привлекательности, а также от местоположения рекламы на странице.
  3. Продвижение на каждой из поисковых систем требует отдельного подхода и вложений, а стоимость размещения материала прямо пропорциональна популярности запроса. То есть за словосочетание, интересующее многих людей, придется заплатить намного больше, чем за группу слов, лишь изредка встречающихся в запросах. Это иногда негативно отражается на рентабельности акции, проводимой с помощью контекстной рекламы. Да и переходы на страницу прекращаются, когда рекламный бюджет исчерпан.

Сильные и слабые стороны таргетированной рекламы

Таргетированная реклама не ждет пользовательского запроса. Она сама формирует круг предложений, которые должны привлечь внимание людей, включенный в целевую группу.

Механизм великолепно работает в социальных сетях, где люди почти не используют прямых запросов, но вольно или невольно предоставляют о себе массу сведений, полезных для рекламодателей.

Наиболее перспективным сегодня для точного определения цели рекламы считается сбор и анализ такой информации как:

  • участие, вступление и выход из групп;
  • интерес к акциям и покупки в сети;
  • статистика запросов в поисковых системах;
  • общение на тематических форумах;
  • перемещение человека в реальной жизни, прослеживаемое сайтами и приложениями.

В результате таргетинг не только формирует предложение для пользователя, но и практически управляет его спросом, например, человек охотно откликнется на объявление о проведении выгодной акции или захватывающего мероприятия в его населенном пункте.

Немалые преимущества этого типа рекламы в сети касаются и финансовой стороны:

  • стоимость не привязана к частоте используемых запросов;
  • отследить результативность мероприятия значительно проще, чем при использовании контекстного варианта рекламы.

Но у таргетированной рекламы есть и свои недостатки. Если целевая аудитория вашего продукта очень узка, лучше воспользоваться контекстом.

Насколько эффективна контекстная реклама?

Недостаточную эффективность подчас показывает не только таргетированная реклама. Ограничения и, наоборот, предпочтения в использовании выявлены в отношении и того, и другого вида.

Для большинства заказчиков контекстная реклама более понятна, ведь она:

  • не требует описания целевой аудитории;
  • пользователи уже мотивированы на получение услуги;
  • технологичнее таргетированной, а результат напрямую зависит от соответствия объявления целевому запросу потенциального клиента.

Механизм формирования предложений на основе целевых запросов оправдывает затраты, показывая максимальную результативность:

  • при стабильно высоком спросе на товар или услугу, подтверждаемом статистикой Wordstat;
  • в случае, когда рекламируемый товар или услуга требуется разово или крайне редко;
  • если сложно очертить точные рамки целевой аудитории, например той, что интересуется туристической, медицинской тематикой, рекламой с предложением ремонтных, строительных, факультативных образовательных услуг;
  • при необходимости продвижения дорогих, редких и специализированных категорий товаров и услуг;
  • если целевая аудитория не пользуется социальными сетями для получения услуг и совершения покупок.

Контекстная реклама в умелых руках является самым эффективным инструментом, если ее цель – это сфера B2B. Сложно представить, что менеджеры производственных и оптовых компаний обсуждают детали сделок в социальных сетях или с домашнего компьютера изучают каталоги партнеров. На досуге эти люди проявляют кардинально иные предпочтения и интересы, нежели в рабочие часы.

Контекстное объявление с включением грамотно выбранного целевого запроса обязательно приведет заинтересованного пользователя на искомую страницу.

Столь же четко действует контекстная реклама, если товар для личного потребления относится к категории дорогостоящих или эксклюзивных, а также выбор обременен множеством условий. Решение о приобретении недвижимости, автомобильной техники, о заключении договора с медицинским учреждением или ВУЗом вряд ли будет принято после перехода по ссылке в социальной сети. Зато может сработать объявление, появившееся на экране в ответ соответствующий пользовательский запрос.

Сферы эффективного применения тагретированной рекламы

Достичь желаемого результата, полагаясь на механизм таргетированной рекламы, проще всего:

  • если рекламодатель четко представляет свою целевую аудиторию, у которой его продукт окажется востребованным;
  • если предлагается новый товар или услуга, а спрос и, следовательно, целевые запросы по ним еще не сформированы;
  • если целевая группа многочисленна, а товар доступен и пользуется устойчивым спросом;
  • если продвигается акция, событие или мероприятие, имеющее четкие временные рамки;
  • если предмет рекламы – публичные ресурсы, группы или блоги, включая те, что продвигают предметы роскоши, а также услуги и товары для бизнеса.

Основанное на технологии таргетинга предложение прекрасно работает в качестве легкодоступной первичной информации для знакомства с сайтом рекламодателя, товаром, акцией, предстоящим событием или оказываемой услугой.

Как повысить эффективность таргетированной рекламы?

Адресатом таргетингового объявления является преимущественно конечный потребитель, чья мотивация зачастую очень низка.

Повысить эффективность кампании можно с помощью:

  • анализа информации о потенциальной целевой группе, чтобы точнее определить ее границы и настроить таргетинг;
  • необычных предложений, заставляющих «холодную» аудиторию обратить внимание на содержащуюся в них информацию.

Несмотря на серьезную разницу в подходах и методах работы обе технологии продвижения преследуют единую цель. При том, что контекстная реклама, отвечающая на запросы пользователей, удовлетворяет их спрос, предлагая переход на решающий их проблемы ресурс, механизм таргетинга формирует у целевой группы спрос и также ведет на продвигаемый сайт.

Подводим итоги

Однозначно определить, какая реклама в сети результативнее, экономичнее и лучше, невозможно. Лишь используя сильные стороны одного и другого вида, экспериментируя и постоянно ведя мониторинг отдачи, можно получить доступ к максимально возможной целевой аудитории и добиться лучшего эффекта от всей кампании.

Понравилась статья? Расскажите о ней в твиттере и подписывайтесь на обновления блога!

Контекст VS Таргет. Как добиться максимального эффекта от рекламы? Твитнуть
Сооснователь SMM-агентства Фабрика Диалогов.
Более 6 лет в управлении интернет-проектами и интернет-маркетинге.
Продвижение мероприятия в соцсетях. Чек-лист самых простых и эффективных способов
14 удивительных примеров взаимодействия с клиентами через соцсети

Comments

comments